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    傳統糖果消費持續下降 大白兔的“情懷牌”已經“不得不打”

    2022-05-10 08:31:38 來源:每日商報

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    俄羅斯奢侈品牌Caviar在上月推出了華為P50Pro和大白兔奶糖的聯名款,將手機與經典的童年零食和奢侈品設計相融合,售價高達64840元人民幣,并且全球限量只有88臺。

    近幾年,雖然大家不像以前那樣經常吃大白兔奶糖,卻到處能見到身影,服裝、潤唇膏、香水、冰淇淋、奶茶,大白兔形象也成為了新一代“網紅”,多次的跨界聯名刷新了大白兔形象的存在感,也讓品牌形象年輕化。2021年6月1日,大白兔在上海九棵樹藝術中心開了首家IP形象品牌店。但即便IP的年輕化形象在不斷滲透,大白兔奶糖的銷售業績卻沒有增長。

    面對大白兔隨處可見的聯名產品,有專業人士點評大白兔“過度依賴營銷”,卻不在開發新產品上下功夫。但在經濟下行和中國傳統糖果消費持續下降的背景下,大白兔的情懷牌已經“不得不打”了。

    Caviar推出的華為P50 pro和大白兔奶糖的聯名款,售價64840元人民幣(請圖片作者與本報聯系獲取稿費)

    不得不打的“情懷牌” 開發新產品效果甚微

    小程去年去青島的時候看到了一家販賣大白兔IP聯名產品的線下實體店,她購買了一袋混合口味的大白兔糖果,又買了聯名的唇釉、襪子和帆布袋。“我還把襪子送給了我的幾個朋友,她們都很喜歡,說大白兔真的很可愛。”

    業內人士小金透露:“本來大白兔在前幾年已經快要不行了,但是做完幾個聯名的快閃店,比如和快樂檸檬和GODIVA巧克力之后又活了。而且他授權出去的IP聯名或周邊賣掉了錢,也是相當大的一筆收入。但是總的來說,如果大白兔不做別的品類,確實會比較難發展。但也不可能一直靠授權和營銷,因為這個投入轉化比并不一定都是正的,可能到了某個節點,熱度完了之后,它就是負的了。”

    大白兔其實也不是沒有嘗試過在產品上推陳出新。除了推出了各種不同口味的奶糖之外,還推出了話梅糖、椰子糖和花生牛軋糖。去年,大白兔攜手光明乳業,融入健康零食的新概念,開發了新品益生菌奶球,是巧克力零食。盡管巧克力是相對受歡迎的休閑零食品類,但新品在大白兔的天貓旗艦店里的銷量卻不好,月銷僅19單,評價里也有很多抱怨價格貴的消費者。

    根據大白兔奶糖所屬公司上海冠生園食品有限公司發布的財報,2015年至2020年,冠生園的營業收入持續下跌,從20.28億元下降到了12.35億元。而該公司的凈利潤則一直處于微增狀態,從1.1億元增加到了2.32億元。

    不僅僅是大白兔,曾經連續17年位居散裝年糖和包裝年糖市場第一的“糖果大王”徐福記也開始沒落,近幾年收益持續下滑,開始接觸堅果零食行業。雅客、金絲猴等曾經常見的傳統糖果品牌也逐漸沒了存在感。

    國內的糖果不好賣,國外的糖果品牌在中國的銷量也不好。曾經很受歡迎的瑞士糖也逐漸從大家的視野中消失了,日本品牌不二家也開發了益生菌棒棒糖和烘焙品。

    甜食觀念改變 傳統糖果不再是受歡迎的零嘴

    近年來,中國的糖果市場陷入了持續低迷的狀態。數據顯示,2014年至2016年,中國糖果市場規模接連萎縮,2016年下跌至850億元。此后的2016年至2018年,糖果產量也從352萬噸下滑至288萬噸。經濟下行和人們飲食觀念的改變是糖果市場不景氣的主要原因。

    小婷上周在看電視時,看到電視劇中的角色在吃大白兔奶糖,于是便一時興起網購了一袋混合口味的大白兔奶糖。“小時候的味道,好吃。”小婷說,“但是現在平時不怎么吃糖,要抗糖。”但即便小婷知道要抗糖,平時也經常喝奶茶吃甜品,她說:“忍不住,這些確實比糖好吃。”

    此外,如今大眾更加追求健康的生活方式,許多人“談糖色變”,糖分被塑造成加速衰老和肥胖的元兇。“低糖”和“零糖”成為眾多產品的標簽,許多食品也選擇用赤蘚糖醇、甜蜜素、木糖醇、安賽蜜等代糖產品,“減糖”的消費大趨勢讓傳統糖果品企業更寸步難行。

    在傳統糖果市場出現疲態的同時,功能性糖果卻在2014年至2018年實現了全球銷量翻倍。面對年輕消費者新的消費需求,糖果界推陳出新,開發出了受追捧的功能性糖果,例如維生素糖、薄荷糖、潤喉糖、益生菌糖等。目前,無論是食品企業還是保健品企業都瞄準了功能性糖果的賽道。

    在電商平臺和社交平臺搜索功能性糖,很少能看到傳統糖果品牌的身影。小金說:“像徐福記、大白兔、不二家這些傳統品牌的銷售是建立在傳統銷售渠道上的,依賴經銷商制度,會比較被動,不像現在新興的糖果零食品牌的銷售占比中,電商銷售是大頭,在互聯網上做營銷方便,因為消費者本身就是營銷的受眾。但對于傳統快消食品品牌來說,在電商渠道上做營銷的投入轉化率的非常低的。”

    面對日新月異的消費市場,傳統糖果品牌要走出困境,仍需不斷探索。

    (商報實習記者 許熠晨)

    責任編輯:ERM523

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