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    外賣頭像成為了新的流量密碼 外賣平臺里的“摩斯密碼”

    2022-07-22 08:30:17 來源:每日商報

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    換頭像、改簽名、朋友圈三天可見,在網絡上,這三種行為堪稱“當代年輕人三大情緒發泄方式”。如果有一天,打開外賣平臺,就像打開社交軟件,會是一種什么樣的體驗?

    前陣子,奈雪為了宣傳新品“霸氣一升桃”,在上線前夕,把外賣平臺的頭像換成了簡筆畫“擺爛桃”。一個“擺爛”的頭像,直接帶火了新品,并成為微博上的熱門話題。此前,#蜜雪冰城黑化#話題同樣在網絡上引發熱議,在桑葚系列新品推出前,僅憑借一個“變黑”的頭像,就攬獲5.4億閱讀量。

    事實上,頭像和表情包一直擁有極高的熱度,微博上關于#頭像#的話題閱讀量達103億,#表情包#的話題閱讀量也高達97億。當頭像、表情包、“梗言梗語”成為當下年輕人新的“接頭暗號”,品牌也借勢營銷,打出了特別的“摩斯密碼”。

    杭州不少門店的“外賣頭像”卷起來了

    這兩天,書亦燒仙草在外賣平臺上的頭像換成了一只頭似楊梅的紅色“小兔子”,并配文“今天,你喝了‘梅’?”來引出楊梅新品茶飲。

    書亦燒仙草(武林廣場店)的工作人員王女士向記者介紹,從外賣平臺上看,一眼就能明白這款產品的主要原料是楊梅。“其實受疫情影響,我們門店在外賣平臺上的訂單遠高于到店消費,更換頭像之后,很明顯能感受到點擊率提高了,這款新品自6月上線以來,銷量有450萬杯。”

    事實上,杭州有不少專門做外賣平臺訂單的店主都玩起了頭像熱梗。7月初剛開業的MeetKk卡卡主要做外賣輕食,開業的第一天,店主馬筱雨就特地將外賣店鋪的頭像更換成舞動的女生形象。為了吸引更多“劉耕宏女孩”,她直接將直播間的熱門語錄“腰間的肥肉咔咔掉,人魚線馬甲線我都要”搬到了頭像背景上。“自開業以來,每天平均能接到80個訂單,我真的是沒想到。”

    杭兒酥也跟上了這股風潮,最近,點開外賣平臺,不難注意到這家店鋪的將頭像更換成了一匹綠色的小馬,并配上“有綠馬、放輕松”的文字。該店工作人員郭女士稱,“綠色小馬形象對應的是店里的新品‘綠碼套餐’牛油果綠豆冰糕,之所以換成這個頭像,是希望消費者看到‘綠馬’能產生強烈的共鳴,從而提高門店的獲客量。”

    “流量”吸引“留量” 頭像、表情包究竟有何魔力?

    奈雪“擺爛桃”、蜜雪冰城“黑化”、書亦“喝了梅”……在內卷的線上餐飲市場里,為何“外賣頭像”成為了新的流量密碼?

    記者隨機采訪了幾位消費者,在他們看來,在眼花繚亂的點單界面會優先考慮更有親近感的店鋪。也有網友表示,看到這些頭像,感覺非常接地氣,因此更愿意點進去。

    一位餐飲界業內人士向記者表示,疫情之下,實體餐飲不好做,但外賣則不同,短頻快的節奏更需要高性價比的營銷方式。“年輕人普遍追求生活新鮮感、娛樂化,而‘頭像’與個人身份綁定,自然成為了擊中消費者的第一觸點。”

    對此,浙江財經大學市場營銷主任陳穎分析稱,“頭像、表情包作為一種新型社交語言符號,同時也代表著年輕人追求新潮的生活方式。品牌方則通過關注消費者生活狀態,精準洞察消費者需求,實現事件營銷效果的最大化。”陳穎表示,在差異化競爭激烈的市場環境下,品牌運用“注意力經濟”模式,最大限度地吸引用戶或消費者的注意力,為產品的動銷打下了堅實的基礎。

    隨著Z世代逐漸成為消費的主力軍,越來越多的消費者開始“玩梗”,“接梗”,甚至“造梗”。“不難發現,更多消費者開始關注品牌有趣、有個性的營銷行為,而品牌本身也憑借事件營銷,加深了用戶的印象,從而成功出圈,這也使得不少品牌爭相效仿引流。”

    (實習生 譚靜 記者 楊伊琳)

    責任編輯:ERM523

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