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    百果園,跌倒在上市前夜

    2022-05-09 06:00:00 來源:晨財經

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    剛遞交招股書的高端水果連鎖店百果園,跌倒在了上市前夜。

    5月7日,欲沖擊“水果第一股”的百果園因出售變質水果登上熱搜。事出一條暗訪視頻。5月6日,一位博主在暗訪百果園門店的過程中,發現門店人員將變質水果做成果切、售賣發霉水果。視頻中,放置一個半月的啤梨仍然出現在貨架之上,對此店員滿不在乎地表示,其他門店放得還久,有些地方甚至售賣放了兩三個月的水果。

    視頻一經發布,迅速引起網友的討論,不少人將關注點放在“果切”上,認為“果切就是個坑”,“少買果切,除非是當面現切的”,更多人則將矛頭對準百果園。

    頂不住輿論壓力的百果園于5月7日凌晨現身,在微博發布致歉聲明,稱涉事門店存在將水果違規分級、售賣隔夜水果、故意躲避總部檢查相關問題。百果園還表示,為防止類似行為再次發生,已停業整頓涉事門店,停職涉事員工,并對全國門店進行檢查。

    然而對于百果園的回應,網友們并不買賬?!捌焚|差,價格卻高”成為引燃消費者怒火的導火線。道歉聲明的評論區中,陸續出現抵制百果園的聲音。

    就在一周前,百果園剛向港交所提交了招股書。不到兩年,三次沖擊上市,可見百果園對資金“彈藥”的渴求。從招股書公布的數據來看,百果園的收入在2021年已經超過百億元,但其毛利率、凈利率卻一直處于較低水平。

    在水果零售這個“俯身拾鋼镚”的行業,“水果第一股”的上市之路看起來不太好走。

    賣那么貴還賣爛水果

    3月的一天,陳新在百果園購買了一個椰子、一盒現切麒麟瓜、一根進口香蕉,沒想到三樣水果下肚的當晚,她劇烈地嘔吐了起來。

    陳新表示,這些水果的味道并沒有明顯異常,外表也無霉變,但吃完后卻吐得很嚴重,“差點窒息?!彼茰y,可能是因為現切的西瓜存放過久,或者不太干凈。

    相較于菜場、水果攤,百果園水果店價格偏貴,因此陳新并不經常在百果園消費。偶爾“圖方便”點外賣,卻“花了錢遭了罪,當了冤大頭”,陳新感嘆,“連鎖水果店,會給人安全的印象,但事實可能相反,水果到底是否安全,我們普通消費者根本不知道?!?/p>

    王淇與男友則是百果園的???。四月底,王淇的男友在百果園購買了一些耙耙柑,這些水果外觀看起來完好無損,但打開后里面卻充滿變質的霉菌。吃完后,王淇出現了胃脹、惡心的反應,男友立刻向百果園反應,對方卻表示只有醫院證明是壞果引發的問題,才會賠償。

    經過投訴多次,百果園終于答應賠償王淇100元并返還本金,但截至5月7日,他們仍然沒有收到退款。王淇表示:“水果發霉的問題倒是不常見,但百果園處理問題的態度和方案很令人不滿,讓我再也不想去他家買了?!?/p>

    (圖源:王淇提供)

    百果園定位高端水果連鎖,此前消費者寧愿多花錢也去購買,目的是為了省心,沒想到“壞果變果切”的“行業黑幕”也在其身上上演了。

    “愿意花高溢價買水果,也就圖一個安心,如果這點都做不到,為何不去小果攤?起碼能省錢?!倍辔幌M者向《財經天下》周刊表示。

    百果園主打高端水果,“貴”一直是其最鮮明的標簽。在微博平臺實時搜索百果園,可以看到“一個蘋果23.5元”、“一個西瓜90元”的吐槽。來自上海的黃園園說,她在百果園花費88元買了3斤荔枝,這些荔枝“小,酸,還有壞果”。而同樣的3斤荔枝,在每日優鮮只需要59.7元。

    在百果園APP搜索蘋果,出現的是“樂淇蘋果”、“進口青蘋果”、“進口加力果”等高端水果,并不見洛川富士、煙臺富士等本土蘋果的影蹤。其中,5個樂淇蘋果售價58.9元,平均一個接近12元,而洛川富士在每日優鮮兩個才9.9元。

    西瓜作為夏天最受歡迎的水果之一,也被以高價出售。百果園APP中,3kg左右的A級麒麟瓜售價64.9元,而同等重量的麒麟瓜在每日優鮮、叮咚買菜只賣元59.9和55.9元。泰國椰青在百果園、每日優鮮、叮咚買菜分別售價22元、19.9元和12.9元。

    (圖源:百果園、每日優鮮、叮咚買菜)

    時下熱銷的荔枝,百果園500g售價25.9元,叮咚買菜250g賣9.9元,多點平臺450g賣19.9元,比起來百果園是最貴的。

    百果園水果的售價遠高于市場上同類企業,與菜市場、小攤販比更是貴了不少,如今卻被曝出質量不過關,瞬間引燃眾怒。消費者們紛紛表示,“百果園水果又貴又差”“賣那么貴還賣爛水果,以后再也不買了”“賣那么貴還不安好心,別慣這種商家”。

    還有各地網友現身說法,稱不止以上涉事門店存在水果變質情況。一位江西網友表示“南昌也有很多(類似門店),爛水果、特別酸的水果拿來外賣果切?!薄百F可以,但總得有質量保證吧,點10次外賣8次不滿意,還不夠生氣的,早就不從百果園買水果了?!?/p>

    事實上,百果園的質量問題一直層出不窮,在黑貓投訴平臺上,這家主打高端市場、勵志打造“國民水果店”的大型連鎖企業,累計擁有1200余條投訴。其中“買到壞果卻不退款”是常見的投訴原因。一位投訴者表示,其購買的桂圓及其他水果有白霜,希望能重新換一盒卻遭到拒絕?!埃ㄙI)百果園的水果本來就沖著品質去的,這樣的處理態度與方式不應該出現在一家連鎖水果店身上吧?”

    “缺斤短兩”則是另一大投訴理由。有消費者投訴:“叫了幾次百果園的外賣果切,每次印象都不好,份量感人,不打標價。最后一次徹底讓我再也不叫他們家的果切了,200克跟500克差不多(價格),最最普通的本地產黑青皮香蕉非要標個A級大香蕉?!?/p>

    就消費者反映的問題,《財經天下》周刊致電百果園總部,截至發稿,并未收到回應。

    加盟店占九成,損耗店長擔

    在針對暗訪視頻的道歉聲明里,百果園將鍋甩給加盟商,稱經查涉事門店為成都成華區建和路店、武漢區江漢北路門店,存在將水果違規分級、售賣隔夜水果、故意躲避總部檢查相關問題。對于涉事門店,其稱已按照加盟店管理辦法要求停業整頓,并責令加盟商對涉事門店員工進行停職再教育。

    (圖源:百果園微博)

    業內人士分析說,加盟店并不是品牌直接開的店,而是加盟商付一定的品牌加盟費所開的店,這種類型的門店具體是虧是賺與品牌無關,開店成本由加盟商自己承擔,過往發展中,有很多連鎖店出問題都是倒在加盟上,這種模式雖然能幫助企業快速發展,但也會帶來不可控的難題。

    招股書顯示,百果園全國共有5351家門店,其中自營店只有15家,約有99.72%都是加盟門店。并且加盟門店中,4382家為自行管理,只有954家為委托管理。

    百果園采取加盟模式發展,與百果園創始人、董事長余惠勇曾定下的萬店目標不無關系。2015年,余惠勇提出“2020年開1萬家店、年銷售額達到400億元”的目標。要完成這個目標靠自己開店無異于天方夜譚,最終,2018年百果園正式對外開放特許加盟業務。而此前16年,百果園一直采用內部加盟模式,用以支持內部員工創業。

    與其他企業的加盟不同,百果園的加盟模式有一定差異性,采用的是“平臺+合伙人”模式,公司做平臺,員工做創客,店長是投資主體,負責店面經營。店長合伙制下,店長投資占股80%,主要負責門店的經營工作;片區管理者投資并占股17%,主要負責片區門店的管理;大區加盟商投資并占股3%,主要負責門店的選址。

    這種模式下,百果園不出資,不占股,不收加盟費,但收取門店利潤的30%作為收益,門店利潤的70%按照相應的股權比例分配給店長、片區管理者和大區加盟商。意圖將店長的收益與培養人才進行結合,要求每家門店一年要為公司輸出一名新店長(合伙人)人選。這種類似海底撈“師徒”制度的培養模式,能夠完成企業在高速發展時期快速擴店的需求。

    雖然加盟店長的前期成本看似較低,但在實際運營過程中,一些招牌式的策略也將虧損成本分攤給了店長。據百果園2019年首次發布的退款數據報告顯示,當年發生的“三無退貨”訂單數及涉及金額約占0.5%,這部分錢由百果園和加盟門店各承擔50%,而當年百果園單店單日營業額僅為8219元,總利潤率低于5%,本大利薄。

    另一方面,水果本身就是高損耗、低毛利率的商品,“日清”模式讓百果園賺了面子,卻也把虧損成本轉嫁給了加盟商。

    與傳統超市相比,百果園零售店面面積較小,單位面積人工與租金水平較高,品類單一,就更需要高坪效與毛利率水平來支撐門店盈利。

    “日清”模式下,提高毛利率的一個辦法就是上貨單價更貴的商品:果切。而為了降低成本,一些門店動起了小心思,把爛果、過期水果切了再賣,讓消費者看不出好壞,還降低了損耗,提高了售價。

    《財經天下》周刊查詢發現,在百果園平臺上,200g現切金美人蜜瓜售價13.5元,而一個1kg的金美人蜜瓜售價為36.5元,也就是200g只需7.3元,比現切幾乎貴了一倍。陳新說,她購買的200g現切西瓜售價10.9元,而如果買整個西瓜的話200g算下來只需4元左右,貴了近兩倍。

    “我從來不買果切,又貴又不安全,有那個價格直接買新鮮水果不好嗎?”95后消費者李敏說。

    新零售路途坎坷

    2001年創辦于深圳的百果園,真正的高速發展是最近十年內的事,在8輪融資的資本助推下,百果園開始了水果帝國擴張之路:先后與果多美并購重組、并購南京鮮時代、與生鮮電商一米鮮戰略合并、收購水果連鎖品牌綠葉、與重慶果業龍頭企業超奇達成戰略合作關系、入股常州杰記水果、與湖南果業龍頭果之友達成戰略合作等。

    但百果園的野心遠不止水果。

    招股書顯示,百果園已將市場拓展到更廣闊、預期增長更快的大生鮮領域。自2019年始,百果園將分銷業務通過手機APP、微信小程序及網上預購的方式拓展至大生鮮,包括蔬菜、鮮肉及海鮮產品、糧食及油、奶制品及其他產品。

    (圖源:百果園APP)

    2019年,盡管眼看著多家生鮮電商平臺大潰敗,兩個月內有5家企業先后停運或破產,但余惠勇還是高調宣布要把百果園往大生鮮方向發展,發布百果園集團獨立生鮮平臺“百果心享”,還要以亞馬遜為標桿,打造從單一品類擴展到全品類的商業帝國。

    2020年,百果園推出社區團購平臺“熊貓大鮮”,涉足社區團購;2022年初,出資設立了蔬菜種植品牌三個零,試圖向多品類數字化生鮮平臺發展。此前,百果園還參與社區團購平臺“同城生活”的pre-A 輪融資,但該公司在去年宣告破產,成為社區團購賽道首家倒下的平臺。

    雖然愿景美好,但現實殘酷。在大生鮮零售領域,百果園面臨的對手眾多。

    近兩年,盒馬、叮咚買菜等同樣擁有中高端水果產品線,二者不但商品品類更多,消費次數更高頻,配送價格和起送價也比百果園低。

    李敏家在北京朝陽區北五環,方圓不到3公里的生活圈內,就有5家百果園,點評評分浮動在3.6到4.4。同時,也有三家大型商超,包括家樂福、盒馬鮮生和永輝超市。李敏說,自己習慣用生鮮平臺下單果蔬,囤貨時就在拼多多下單成箱水果,偶爾想吃,就在家門口的果攤挑選兩顆。像李敏這樣的一線城市的Z世代消費者,可供其選擇的新零售品牌更為多樣。

    承壓之下,百果園也在積極拓展一線城市以外的低線市場。據媒體報道,百果園2021年新開門店中三四線城市占30%,預計未來一年占比提升至40%,四五線城市成為百果園的發展目標。

    不過,就收入貢獻而言,從2019年至2021年,一線城市門店在同期占總門店收入的49%、47.9%和45.7%。這意味著,高收入的一線城市消費者仍然是百果園營收的最重要來源,“高端水果”對于下沉市場的吸引力并沒有那么大。

    此外,線上渠道對百果園的貢獻度也沒想象中高。

    2017年,首次傳IPO時,余惠勇就提出百果園擁抱新零售的重要性:“未來百果園的業務,線上線下比例在三七開是比較合理的,如果不擁抱新零售肯定會被淘汰,這30%是生死線,必須要守住?!?/p>

    2018年,百果園小程序上線一年多時間,宣稱銷售額占線上總銷售額的15%左右。原生鮮電商“一米鮮”創始人、現任百果園集團運營副總裁焦岳曾透露,短期來看,百果園的線上業務預計將占到整體銷售的40%左右,中長期來看這個占比要五五開。2019年,其線上業務的目標是把零售占比做到30%左右。

    盡管雄心勃勃,但百果園來自線上渠道的收入在總營收中始終微乎其微。根據招股書顯示,百果園2008年就上線了“網上百果園”,2016上線手機 app“百果園”,但“線上渠道及其他”業務在2019、2020年和2021年收入分別為0.33億元、2.79億元、3.26億元,在總營收占比僅為0.4%、3.2%、3.2%。

    目前,百果園的商業模式不僅高度依賴“水果”這一生鮮品類的銷售,還高度依賴線下渠道。

    百果園急需新彈藥

    想要沖刺“水果第一股”的百果園,上市之路走的并不順利,不到兩年時間三次沖刺IPO。

    (圖源:百果園微博)

    自從2015年進入資本視野,“何時上市”的詰問,便懸掛在百果園頭上。天圖投資首席投資官馮衛東很早就公開表示,投資百果園就是要幫其向外擴張,迅速占領市場,并稱預計將在3年至5年內助力百果園上市。

    雖然一直有著上市的想法,但百果園的上市進程卻非常緩慢,直到2020年才傳來首次上市的消息,這年3月,百果園拿到一筆來自先驅投資的股權融資,金額未披露。這是自2018年之后,百果園拿到的唯一一輪融資。次月,百果園完成股份制改革,2個月后向中國證監會國際部遞交材料,啟動赴港上市流程。

    百果園的首次上市卻出師不利,遞交材料后,百果園卻沒能按計劃上市。同年6月,中國證監會披露,百果園正式遞交境外IPO相關審批資料,準備在美股上市,這次依然沒能如意。同年11月,百果園又與民生證券簽署上市輔導協議,擬登陸深交所創業板。

    業內人士認為,百果園轉戰A股的背后,或與資本方有著一定的關系。注冊制下,市場融資環境較為寬松,在這個時間點推動企業上市,便于早期投資方的退出。但第三次最終還是沒能如愿。

    急于上市的百果園直到5月2日才有了確切消息,這一次百果園轉戰港交所,已經遞交了招股書,摩根士丹利為獨家保薦人。

    但水果零售作為“俯身撿鋼镚”的生意,本來損耗率就高,再加上百果園為了維持“高端”定位的“日清”模式,注定這是一個難賺錢的品類。

    從招股書來看,百果園賣高端水果,雖然能賺錢,利潤卻很微薄。2019年到2021年收入分別為89.8億元、88.5億元及102.9億元,然而對應的凈利潤只有2.48億元、0.45億元及2.26億元,凈利潤率只有2%到3%。

    這也不是百果園一家的問題,同時在搶占“水果第一股”的洪九果品凈利潤率與百果園相比相差無幾。

    目前,百果園營收與凈利潤的增長,極大依賴于門店數量的拓展。2021年的百億營收中,有81億是由加盟店貢獻的。

    然而,百果園門店數量在過去一年間同樣陷入增長瓶頸。從2019年年底到2020年年底,百果園全國門店數凈增1097家。而據招股書顯示,截止最后可行日期,百果園全國門店數為5351家。這意味著,2021年全年加上2022年的4個月,百果園凈增門店數僅為565家。

    值得注意的是,百果園選擇此時赴港上市,也并不是一個好時機。自去年下半年,港股市場持續下跌,互聯網公司、實體零售企業,市值都較高點跌去大半。百果園此時上市,或也有早期風險資本退出的壓力。

    根據招股書,百果園在2021年10月產生最后一次股權交易中每股價格為8元,對應15億的總股本,百果園最新估值在120億元左右,這意味著,百果園的單店估值為224萬元。

    對比上市后持續破發的叮咚買菜等生鮮平臺,百果園是否能撐得起120億元的估值,還要打一個問號。

    百果園創始人余惠勇認為,商業的本質就是建立信任,對內建立與員工、股東、合作伙伴的信任,對外建立與顧客和客戶的信任,經營的本質是經營信任。

    然而,在闖關上市的前夜,百果園卻失去了消費者的信任,陷入了輿論危機。

    (應采訪對象要求,陳新、王淇、黃園園、李敏均為化名)

    撰文/ 《財經天下》周刊作者 趙子坤 楊陽

    編輯/ 陳芳

    本文由《財經天下》周刊旗下賬號AI財經社原創出品,未經許可,任何渠道、平臺請勿轉載。違者必究。

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    責任編輯:ERM523

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